In der digitalen Welt erlangt Sprache aktuell eine neue Machtposition. Digitale Sprachassistenten wie Alexa, Google Assistant und Siri sind auf dem Vormarsch. Auf Zuruf öffnen Sie die Tore zum Internetuniversum. Und machen die sprachgesteuerte Onlinesuche (Voice Search) erst möglich.
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Sprache ist die neue Verbindung zur digitalen Welt. Ob bei der Flugsuche. Bei der Terminplanung. Oder beim Onlineshopping. Diese Entwicklung ist unter dem Begriff Internet der Stimme bekannt – auch Internet der Sprache oder Internet of Voice genannt.
Vorteile von Voice Search
Warum die digitalen Sprachassistenten und die Sprachsuche (Voice Search) die Welt erobern? Die Gründe sind vielfältig:
- Sprechen spart Zeit: Pro Minute kann man etwa 40 Worte tippen, aber 150 sprechen. Man redet also fast viermal schneller als man schreibt.
- Sprache ist intuitiv: Man muss nicht lange überlegen, was man sagt. Sprache ist die natürlichste Form der Interaktion.
- Sprechen ist bequem: Man hat die Hände frei für andere Tätigkeiten.
- Sprechen ist interaktiv: Den Dialog mit ihrem Sprachassistenten empfinden viele Nutzer wie ein Gespräch mit einem Freund oder Verwandten.
- Sprechen schenkt Achtsamkeit: Sprachassistenten geben Nutzern die Konzentration zurück, die ihnen ihre Smartphones genommen haben. Das erklärten 1.500 Nutzer von Google Home und Amazon Echo in einer Google-Umfrage. „Es ist interaktiver und man holt viel seltener sein Smartphone heraus. […] Irgendwie sind wir alle immer im Hier und Jetzt“, sagt ein Teilnehmer und spricht damit für viele Probanden.
All diese Vorteile schenken Nutzern maximale Bequemlichkeit. Und die schlägt alles, sogar Bedenken in Sachen Datenschutz und Privatsphäre. So bringt es Journalist, Blogger und Ex-Werber Sascha Lobo auf den Punkt.
Viele Nutzer präferieren sogar die Nutzung von Sprachassistenten gegenüber einem Gespräch mit einem Menschen.
Wie klingt Ihre Marke?
Wenn Sprechen das neue Schreiben ist, ist Hören das neue Sehen. Umso wichtiger wird es für Marken, eine starke Audio-Identität zu entwickeln. Wie spricht die Marke? Mit welcher Stimme? Welche Tonalität passt zu ihr? Und inwiefern klingt sie anders als ihre Wettbewerber? Marken, die diese Fragen beantworten können, bleiben auch bei Voice Search im Gespräch.
Noch punkten nur wenige Marken mit einer eigenen Audio-Identität. Dazu gehören Seitenbacher, Carglass, Ikea und Merci. Doch wie kommunizieren diese künftig über Sprachassistenten? Präsentieren Siri oder Google Assistant den Möbelriesen Ikea? Oder spricht Jonas, die Ikea-Stimme mit schwedischem Akzent?
So oder so kommen Unternehmen nicht darum herum, über den passenden Klang ihrer Marke nachzudenken – allein schon aus wirtschaftlichen Gründen.
Produktnamen auf dem Prüfstand
Immer mehr Konsumenten kaufen online über Sprachassistenten ein. Daher spielt auch der Name eines Produktes eine immer wichtigere Rolle. Erinnern sich die Zielgruppen schnell an ihn? Können Konsumenten und Sprachassistenten ihn leicht aussprechen? Passt er zur Tonalität und Emotionalität der Audiomarke?
Auswirkungen auf das Marketing
Digitale Sprachassistenten verändern das Konsumverhalten der Verbraucher. Denn was passiert, wenn man Alexa, Google Assistant oder Siri bittet, Waschmittel zu bestellen? Dann überlässt man den Sprachassistenten die Entscheidung, welches Produkt man tatsächlich kauft.
Wie diese ihre Entscheidung treffen, steht noch nicht abschließend fest. Durch Tracking der Nutzer-Gewohnheiten wissen sie aber, ob ein Nutzer günstige oder kostspielige Produkte bevorzugt. Oder ob er sich kürzlich bereits über ein bestimmtes Waschmittel informiert hat. Oder sie zeigen sich solidarisch mit ihrem Mutterkonzern: Alexa wählt zum Beispiel ausschließlich Amazons eigene Handelsmarken aus.
Fest steht: Die digitalen Sprachassistenten brauchen hörbare Inhalte. Unternehmen und Marken sollten ihre Botschaften daher auf die sprachbasierte künstliche Intelligenz abstimmen. Und zwar so, dass die digitalen Helfer das Unternehmen, seine Marken und Themen finden, bevorzugen und über alle Informationen verfügen, die für die Zielgruppen interessant sind.
Die Alternative? Ein Unternehmen bzw. Produkt belegt einfach den Spitzenplatz im Relevant Set des Nutzers. Dann beauftragt dieser seinen Sprachassistenten damit, explizit dieses Produkt zu bestellen.
Neue Herausforderungen
Wenn Menschen mit Maschinen künftig verstärkt verbal kommunizieren, gelten andere Spielregeln als für die visuelle Kommunikation. Denn das menschliche Auge kann viele Botschaften auf einmal sichten. Die Ohren hören aber nur ein Wort nach dem anderen.
Unternehmen sollten ihre Botschaften daher für Sprachassistenten optimieren und laut vorlesbare Inhalte erstellen. Nur so ermöglichen sie es den digitalen Helfern, ihre Inhalte für den Nutzer verständlich wiederzugeben. Das wird künftig auch für das Ranking in den Suchmaschinen immer wichtiger.
- 56 Prozent aller deutschen Internetnutzer verwenden einen Sprachassistenten.
- 50 Prozent der Konsumenten nutzen Sprachsteuerung im Alltag.
- 50 Prozent interessieren sich dafür, per Sprachassistenten einzukaufen.
- Um 128 Prozent stieg die Zahl der digitalen Sprachassistenten 2017 in den USA.
- Bis Ende 2020 sind sie in 75 Prozent der Haushalte vorhanden, so die Schätzung. Schon heute spricht in den USA jeder 6. Haushalt mit einem smarten Assistenten.
- 1/7 der Welt-Bevölkerung nutzt bereits Voice Search.
- 50 Prozent aller weltweiten Online-Suchanfragen erfolgen bis 2020 sprachbasiert.
SEO für Voice Search
Die verbale Suche im Internet der Stimme beeinflusst, wie gefragt wird. Bei der textbasierten Browsersuche geben Nutzer meist nur ein bis drei Suchbegriffe ein. Ihre sprachbasierte Suche lehnt sich dagegen stärker an die gesprochene Sprache an. Statt einzelner Schlüsselwörter formulieren sie kurze Sätze mit durchschnittlich sieben Wörtern oder mehr.
Stimmige Einsatzbereiche
Das Marketing hat die Chance, mithilfe von Sprachassistenten echte Gespräche mit Kunden und Interessenten zu führen. Das macht Produkte greifbarer und schnelle Rückfragen möglich.
Die digitalen Helfer eignen sich auch als Produktberater. Der Hosenanbieter Alberto macht’s vor. In seinem Concept Store in Mönchengladbach führt Sprachassistentin Alexa Beratungsgespräche mit den Kunden. Das sorge für Emotionen und ein besonderes, nachhaltiges Einkaufserlebnis, so Alberto.
Auch im Kundensupport sind Sprachassistenten sinnvoll. Denn viele Kunden telefonieren lieber als dass sie Fehlermeldungen, Anleitungen oder FAQs lesen. Ein smarter Sprachassistent kann zudem kritische Gesprächssituationen entschärfen – allein durch seine neutrale Haltung.
Sprachassistenten sorgen sogar für gute Unterhaltung durch Werbung. Das zeigt der US-amerikanische TV-Sender Fox. Er bewarb seine neue Serie „24 Legacy“ über Amazons Sprachassistenten. Alexa lud die Nutzer zu einem interaktiven Spiel ein. Diese hatten 24 Sekunden Zeit, um mündlich bestimmte Aufgaben zu lösen.
Sprachassistenten ermöglichen zudem verbale Foren und Blogs. So schaffen sie neue Optionen für das Content-Marketing. Denn durch Sprache wird ein Forenbeitrag plötzlich zum Bestandteil eines Gruppengesprächs.
Ausblick
Auch im Internet der Stimme wird der E-Commerce nicht ohne Bilder auskommen. Daher passt das Einkaufen über Sprachassistenten zurzeit eher zu Produkten wie Waschmitteln oder Batterien, weniger zum Autokauf. Aber: Amazon bietet zum Beispiel mittlerweile mit Echo Show schon einen Smartspeaker mit Bildschirm an. Damit ist die Bahn frei für sprachgesteuerte Videokampagnen.
Noch sind die wenigsten Marken auf diesen Wachstumsmarkt vorbereitet. Doch Alexa lernt bereits die Vorlieben ihrer Nutzer kennen. Umso wichtiger wird es für Unternehmen, neue Nutzer schon beim ersten Shoppingversuch über Alexa abzufangen. Und ihre Marke in den Suchalgorithmen möglichst schnell nach oben zu katapultieren.
Es lohnt sich also, Marken und Unternehmen so schnell wie möglich im Internet der Stimme zu positionieren.Es lohnt sich also, Ihre Marke und Ihr Unternehmen so schnell wie möglich im Internet der Stimme zu positionieren.
Susanne ist Creative Director bei New Communication. Die studierte Sprach- und Literaturwissenschaftlerin entwickelt kreative Kampagnen und treffsichere Texte. Als Lektorin eliminiert sie sprachliche Stolpersteine und Fehltritte. Ihr Know-how ist auch außerhalb von New Communication gefragt. So war sie bereits an der Muthesius Kunsthochschule als Vertretungsprofessorin für Sprache und Kommunikation im Einsatz.
kratzenberg@new-communication.de
www.new-communication.de
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die Lautsprecher ohne Bildkommunikation, also die welche die Leute gerade kaufen, sind jetzt schon altes Eisen und gehören auf den Müll.