Gender-Marketing im E-Commerce

Beim Gender-Marketing geht es darum, die Bedürfnisse von Frauen und Männern zu erkennen. Und diese zielgerichtet zu befriedigen. Es handelt sich um ein langfristig angelegtes Vorgehen. Dieses ist ganzheitlich im gesamten Marketing-Mix von Unternehmen verankert.

Männer und Frauen leben unterschiedlich. Sie werden beeinflusst von der Rollen-Verteilung der Geschlechter. Den gesellschaftlichen Normen. Oder ihrer Erziehung. Auch Einkommens-Verhältnisse und hormonelle Unterschiede spielen eine Rolle bei ihren differenten Kauf-Entscheidungen.

Gehen wir einen Schritt zurück. Früher waren Frauen mit der Suche nach und dem Sammeln von Nahrung beschäftigt. Sie kümmerten sich um die Kinder-Erziehung und mussten den Überblick behalten. Sie sind eher Netzwerkerinnen. Frauen bevorzugen die Darstellung von Produkten im Kontext mit Menschen.

Männer hingegen gingen auf die Jagd – zielgerichtet. Sie reagieren besser auf feine Details und Bewegungen. Sie agieren eher objektbezogen. Dafür nehmen Frauen Farb-Unterschiede besser wahr. 52 Studenten und Angestellte des Brooklyn College wurden für diese Untersuchung einem Sehtest unterzogen.

Daten und Fakten

Im Zeitverlauf von 2013 bis 2017 haben sowohl Männer als auch Frauen das Online-Shopping zunehmend in Anspruch genommen.

Doch welche Präferenzen haben Männer und Frauen? Die Ergebnisse der Statista-Studie bedienen weitestgehend das Klischee über die Shopping-Vorlieben von Männern und Frauen. Frauen interessieren sich deutlich mehr für Kleidung, Bücher und Schuhe. Männer bevorzugen Elektronik.

Auch die präferierten Endgeräte bietet Aufschluss für die Designer von Online-Shops. Frauen erledigen Online-Einkäufe eher mit dem Laptop. Männer navigieren per Laptop, Desktop-PC oder Smartphone durch die E-Commerce-Shops. Das hat Einfluss auf Konzeption und UX-Design.

Männer entscheiden anders

Frauen wägen genauer ab und lassen viele Einflüsse in ihren Kauf einfließen. Der Rat von Freundinnen, der Hinweis einer Bloggerin oder das Vergleichen unterschiedlicher Angebote führt Frauen zur besten Lösung. Männer sind an dieser Stelle deutlich zielorientierter unterwegs. Sie folgen einem linearen Entscheidungs-Prozess, der am Ende zu einer „guten Lösung“ führt.

Was bedeutet das für die Gestaltung von Online-Shops?

Auf Basis der unterschiedlichen Kauf-Prozesse von Frauen und Männern ist ein ähnlich divergentes Online-Shopping-Verhalten zu erwarten. Dieses beeinflusst das Design von Online-Shops.

Der Trend – von nüchternen Shops zum Storytelling

Nicht ohne Grund hat sich in den letzten Jahren das Storytelling weiterentwickelt. Unternehmen etablieren ihre Marken mit Geschichten und zeigen ihre Produkte in Verbindung mit Personen und Alltags-Situationen. Davon profitieren Männer und Frauen. Funktionen und detaillierte Produkt-Bilder werden angereichert mit Erlebniswelten, YouTube-Tutorials oder Bewertungen.

Sachbezogene Informationen sind eher für Männer interessant. Frauen stöbern in den digitalen Einkaufswelten. Sie lassen sich von farbenfrohen Produkt-Fotos inspirieren. Sie teilen Empfehlungen mit Freunden. Und sie recherchieren bei ihrer Lieblingsbloggerin, welche Kleider gerade angesagt sind.

Männer zahlen anders als Frauen

Auch die Präferenzen für Zahlungs-Optionen unterscheiden sich geschlechterspezifisch. Männer wählen vorwiegend Paypal. Frauen bevorzugen beim Online-Shopping den Kauf per Rechnung.

Geschlechtsspezifisches Kaufverhalten

Das Verhalten der Geschlechter beim Online-Shopping ist sehr unterschiedlich. Männer finden das gewünschte Produkt meist schneller und kaufen es mit wenigen Klicks. Viele Frauen suchen dagegen nach einem Kauferlebnis. Sie verweilen länger im Online-Shop und suchen Inspiration. Seiten, auf denen Frauen „stöbern“ können, sprechen sie besonders an.

Dagegen bevorzugen Männer kurze und klar strukturierte Seiten, die in einem linearen Kauf-Prozess bis zum Kaufabschluss führen. Auch die Farbe ist wichtig. Abgedunkelte Farben werden eher von Männern bevorzugt, aufgehellte Farben von Frauen. Farben sprechen eher Frauen an, Formen hingegen Männer.

Bildschöne Produkte

Frauen sollte man Produkte wie Kleidung möglichst detailgenau zeigen. Produktbilder mit einer hohen Auflösung und einer Zoom-Funktion spielen eine große Rolle. Einige E-Commerce-Shops bieten außerdem 360-Grad-Aufnahmen oder Videos an – für das optimale Kauf-Erlebnis der weiblichen Kundschaft. Frauen lieben es, wenn weitere Produkte oder Themenwelten vorgeschlagen werden. Zum Kleid präsentiert man gleich die passenden Schuhe oder eine Handtasche.

Ganz anders bei Männern: Produkte brauchen nicht im Kontext präsentiert werden. Das männliche Gehirn verarbeitet freigestellte Produktabbildungen besser. Auch schnelle Bewegungs-Abläufe wie etwa 3D-Produkt-Darstellungen in Form von Animationen unterstützen ein optimales männliches Shopping-Erlebnis.

Experten-Wissen wie eine Verlinkung auf Hersteller-Seiten erhöht das männliche Vertrauen in Produkte. Produktdatenblätter und schnell zu verarbeitende Listen helfen, sich schnell einen Überblick zu verschaffen.

Die richtige Ansprache

Onlineshop-Betreiber sollten das soziale Umfeld von Frauen berücksichtigen. Frauen beziehen oft die Meinung ihrer Kontakte in ihre Kaufentscheidung mit ein. Sie suchen Inspiration und brauchen Bestätigung. Durch die sozialen Netzwerke werden zunehmend Produktinformationen ausgetauscht. Es wird über Erfahrungen berichtet. Empfehlungen werden ausgesprochen.

Auch die geschlechtsspezifische Ansprache unterscheidet sich: formal und faktisch für Männer sowie persönlicher und beziehungsorientiert für Frauen.

Quellen: T3n Gender Commerce, Statista, Studie Brooklyn College, Marti Barletta, 2006, Unterschiedliche Kaufentscheidungsprozesse bei Männern und Frauen

Zur Person

Greta Pasemann ist Online-Beraterin bei New Communication und Expertin für Kundenbindung, E-Commerce und Suchmaschinen-Optimierung. Dass die Diplom-Kauffrau ihr Handwerk beherrscht, bewies sie als Marketing-Managerin eines erfolgreichen Reiseblogs. Statt Fernweh verkauft Greta bei New Communication Online-Werbung. Gar kein so großer Unterschied. Denn dank haushoher Klickzahlen sehen sich viele ihrer Kunden bereits mit Cocktail unter Palmen.

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