Tim Cook: In der Ruhe liegt die Kraft
Der als Timothy Donald Cook am 1.11.1960 in Mobile, Alabama, geborene Apple-CEO verbrachte weite Teile seiner Kindheit in Robertsdale, das ebenfalls in Alabama gelegen ist. Sobald Tim Cook den Mund öffnet und die ersten Worte spricht, wird klar, dass er ein echtes Kind der Südstaaten ist. Er spricht sehr breit, zieht die Worte wie Kaugummi und redet für den Geschmack vieler viel zu langsam. Diese Art zu sprechen und das wenig emotionale Auftreten auf der Bühne haben ihm den Ruf eingebracht, ein Langweiler, schlimmer noch, eine langweilige Person zu sein. Das Gegenteil ist der Fall. Tim Cook ist eine der spannendsten öffentlichen Figuren im Apple-Universum.
Name: Timothy Donald Cook
Geboren: 1.11.1960
Geburtsort: Mobile, Alabama
Ausbildung:
1982: Abschluss in Industrial Engineering an der Auburn University
1988: MBA an der Business School der Duke University
Beruflicher Werdegang:
ab 1983: bei IBM
1994–1998: COO der Reseller-Abteilung bei Intelligent Electronics
1998: Vizepräsident für Corporate Materials bei Compaq
1998–2002: SVP für Operations bei Apple
2002–2005: Exec. VP for Worldwide Sales and Operations bei Apple
2005–2011: COO bei Apple
seit 2011: CEO bei Apple
Werdegang
Tim Cooks Weg zum Apple-CEO begann in den Hallen der Auburn University, wo er 1982 seinen Bachelor-Abschluss in Wirtschaftsingenieurwesen erwarb. Angetrieben von Ehrgeiz, setzte Cook seine Ausbildung an der renommierten Fuqua School of Business der Duke University fort und schloss 1988 mit einem MBA ab.
Noch während seines MBA-Studiums startete Cook 1983 seine berufliche Karriere bei IBM, zu einer Zeit, als der Tech-Gigant Apples größter Konkurrent war. In den folgenden 12 Jahren verfeinerte er seine Fähigkeiten in der Computertechnologie und stieg schließlich zum Fulfillment Director für Nord- und Lateinamerika für IBMs Personal Computer auf.
Cooks Karriere nahm 1994 eine Wendung, als er Chief Operating Officer der Reseller-Sparte bei Intelligent Electronics wurde. Als das Unternehmen umstrukturiert wurde, ergriff der damals 38-jährige Cook die Chance, zu Compaq zu wechseln und übernahm die Position des Vizepräsidenten für Corporate Materials.
Cooks Zeit bei Compaq sollte jedoch nur von kurzer Dauer sein. In einer weiteren Wendung, die den Lauf der Technologiegeschichte verändern sollte, warb Steve Jobs Cook 1998 persönlich für Apple an. In einer Rede an seiner Alma Mater erinnerte sich Cook später an diesen entscheidenden Moment: „No more than five minutes into my initial interview with Steve, I wanted to throw caution and logic to the wind and join Apple.“ (Auf Deutsch etwa: Keine fünf Minuten nach Beginn meines ersten Gesprächs mit Steve war ich bereit, alle Vorsicht und Logik in den Wind zu schlagen und bei Apple anzufangen.)
Diese Entscheidung, die gegen die in ihm vorherrschende Logik getroffen wurde, bei dem damals dominierenden Unternehmen Compaq zu bleiben, zeigte Cooks Intuition und Bereitschaft, kalkulierte Risiken einzugehen. Es war eine Wahl, die ihn letztlich an die Spitze eines der wertvollsten Unternehmen der Welt führen und die Landschaft der Consumer-Technologie für immer verändern sollte.
Ein- und Aufstieg bei Apple
Bei Apple entfaltete sich Cooks Talent rasch, und sein Aufstieg in der Unternehmenshierarchie vollzog sich mit beeindruckender Geschwindigkeit. Seine Expertise in der Optimierung von Produktionsabläufen und Lagerhaltung wurde schnell zum Markenzeichen seiner Arbeit. Mit seinem oft zitierten Ausspruch „You kind of want to manage it like you're in the dairy business. If it gets past its freshness date, you have a problem.“ (Man will das so managen, als wäre man im Milchgeschäft. Wenn man das Haltbarkeitsdatum überschreitet, dann hat man ein Problem.) brachte Cook seine Philosophie der effizienten Betriebsführung auf den Punkt.
Cooks Karriere bei Apple zeichnete sich durch eine steile Aufwärtskurve aus: 1998 Einstieg als Senior Vice President für weltweite Betriebsabläufe. 2002 Beförderung zum Executive Vice President für weltweiten Vertrieb und Betrieb. 2005 Ernennung zum Chief Operating Officer (COO).
Mit nur 45 Jahren hatte Cook damit die zweithöchste Position im Unternehmen erreicht. Über ihm stand nur noch der legendäre Steve Jobs, dessen Rücktritt zu diesem Zeitpunkt noch in weiter Ferne schien.
Tim Cook ist kein Showman. Er hat in Hinblick auf seine Bühnenpräsenz in den vergangenen Jahren viel hinzugelernt – vor allem auch, welche Parts er besser anderen überlässt. Wo Jobs ein Naturtalent (und sicherlich auch etwas egoistisch) war, lässt Cook auch andere glänzen. Das ist doppelt clever, kompensiert das nicht nur sein immer noch oft etwas hölzernes Auftreten, sondern zeigt es doch auch gleichzeitig, dass Apple eben keine One-Man-Show ist. Eine Abkehr vom Personenkult um Jobs, dem Cook in diesem Aspekt ohnehin nicht hätte nachfolgen können.
Cooks Fähigkeit, komplexe Lieferketten zu optimieren und Produktionskosten zu senken, trug maßgeblich zu Apples wachsender Profitabilität bei. Er führte das Just-in-Time-Produktionsmodell ein, reduzierte die Lagerbestände drastisch und verhandelte aggressiv mit Zulieferern, was Apple einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil verschaffte.
Unter Cooks operativer Leitung transformierte sich Apple von einem Nischenanbieter zu einem globalen Technologiegiganten. Seine Strategie, die Produktpalette zu straffen und sich auf Kernprodukte zu konzentrieren, legte den Grundstein für Apples spätere Dominanz im Smartphone-Markt.
Obwohl Cook im Schatten des charismatischen Jobs stand, wurde seine Rolle als „stiller Architekt“ von Apples operativem Erfolg zunehmend anerkannt. Seine Fähigkeit, Jobs’ visionäre Ideen in profitable Realität umzusetzen, machte ihn zu einem unersetzlichen Teil des Apple-Führungsteams.
CEO in Wartestellung
Tim Cooks Aufstieg zum CEO von Apple war das Ergebnis einer langjährigen und vertrauensvollen Zusammenarbeit mit Steve Jobs. Bereits 2004 wurde deutlich, wie sehr Jobs Cook schätzte, als dieser ihn erstmals während einer gesundheitsbedingten Auszeit vertrat. Diese Vertretungsrolle übernahm Cook erneut im ersten Halbjahr 2009 und ab dem 17. Januar 2011, bis er schließlich am 24. August 2011 offiziell Jobs’ Nachfolge antrat.
Jobs war für seinen hohen Anspruch an sich selbst und seine Mitarbeiter bekannt. Dass Cook die herausfordernde Aufgabe, den visionären Firmengründer zu vertreten, gleich mehrfach erfolgreich meisterte, zeugt von der besonderen Verbindung und dem gegenseitigen Verständnis zwischen den beiden Führungskräften. Diese enge Zusammenarbeit und das offensichtliche Vertrauen, das Jobs in Cook setzte, machten ihn zur logischen Wahl für die Nachfolge als CEO.
Entgegen den nach Jobs’ Tod häufig geäußerten Befürchtungen, Cook könnte Apple in Schwierigkeiten bringen, erwies sich die Entscheidung als äußerst erfolgreich. Cooks Fähigkeiten, die er bereits als COO unter Beweis gestellt hatte, sowie seine tiefe Vertrautheit mit Apples Unternehmenskultur und Visionen, bildeten eine solide Grundlage für die Fortsetzung von Apples Erfolgsgeschichte unter seiner Führung.
Konzernführung
Viele Apple-Fans konnte Tim Cook mit der Art und Weise, wie er Apples herbeigeschriebene „Börsenkrise“ meisterte, überzeugen. Im Wesentlichen ignorierte er den Kurs der Apple-Aktie und pochte darauf, dass es ihm und Apple nicht darum ginge, die beste Aktie zu haben, sondern die besten Produkte herzustellen. Dass das intern ganz anders ausgesehen haben mag, ist klar. Aber man möchte eben keinen hektisch agierenden Kapitän auf der Brücke eines so großen Schiffs, wie Apple eines ist, haben.
Dort möchte man jemanden haben, der auch im Angesicht des Sturms die Ruhe und einen kühlen Kopf bewahrt. Genau so ein Kapitän ist Cook bislang. Obwohl Apple die Geheimhaltung neuer Produkte unter Cook noch weiter verstärken will und dies auch getan hat, wird Apple seit einigen Jahren auf der anderen Seite offener. Es geht nicht mehr nur um Steve Jobs. Apple ist sehr breit aufgestellt und zeigt das inzwischen auch. Federighi, Ternus, Joswiak, Cue & Co. nehmen Interview-Termine wahr und bekommen immer mehr Bühnenzeit während Apples Veranstaltungen.
Als Tim Cook das Apple-Zepter von Steve Jobs übernahm, gab es ein kleines Aufatmen: Tim Cook würde Apple nicht nur verwalten, sondern auch auf neue Pfade führen. Schließlich war die Apple Watch das erste Apple-Produkt, das gänzlich ohne das Zutun von Steve Jobs entstand.
Zwar tat sich die Apple Watch zunächst reichlich schwer und auch Apple selbst musste erst noch herausfinden, dass die Apple Watch eben nicht vor allem eine Uhr ist; inzwischen ist sie aber mehr als angekommen. Nicht nur, wer im Fitness-Studio oder auf der Jogging-Strecke die Augen offen hält, sondern auch, wer die Mitmenschen in der Schlange an Kassen im Blick behält, sieht immer öfter eine Apple Watch.
Dabei ist sie weiterhin hauptsächlich ein Accessoire zum iPhone. Ja, grundsätzlich kann die Apple Watch dank Mobilfunkmodem auch weitestgehend solo genutzt werden. Aber ein Gerät, das ohne ein zugehöriges iPhone nicht einmal eingerichtet und vollständig konfiguriert werden kann, ist eben ein Zubehör.
Das wertet die Apple Watch keinesfalls ab. Und schließlich ist sie auch ganz offensichtlich ein großer Erfolg für Apple. Und für Tim Cook war sie ein mehr als solider Start in Phase zwei seiner Zeit als CEO.
Und auch Tim Cook legte sein Griesgram-Image immer mehr ab, wirkt lockerer und nahbarer. Eine vollkommen neue Philosophie für Apple. Dazu gehört auch ein immer stärkeres soziales Engagement. Das gab es zwar auch schon unter Jobs, unter Cook ist es aber noch ausgeprägter. So setzt sich Cook mit seinem ganzen politischen Gewicht für technologische, aber eben auch gesellschaftlich wichtige Themen wie Netzneutralität oder das Ende der NSA-Schnüffelei ein. Überdies hat Cook ein Apple-internes Wohltätigkeitsprogramm ins Leben gerufen. Alle Spenden, die Apple-Angestellte bis zu einer Höhe von 10.000 US-Dollar tätigen, verdoppelt Apple. In einem Interview teilt Tim Cook mit, was er für den Schlüssel für eine erfolgreiche Führungsarbeit hält: Menschen, Strategie, Umsetzung. „If you get those three right, the world is a great place.“
Allerdings: Es ist nicht alles gut in Apple-Land. Um das zu erkennen, reichen Blicke nach China – und in die EU. China ist für Apple nicht nur als Werkbank wichtig, sondern auch als Abnehmerland. Und um dort iPhones und Co. verkaufen zu dürfen, biedert sich Apple dem autoritären Regime durch zahlreiche Zugeständnisse immer mal wieder an. „Wandel durch Handel“ mag manch einer denken – von diesem Wandel ist allerdings noch nicht viel zu spüren, finden wir.
Tim Cooks Vorgänger und Apple-Übervater Steve Jobs sagte bei der Präsentation des iPhones, man könne sich glücklich schätzen, wenn es einem vergönnt sei, die Einführung nur eines revolutionären Produkts zu begleiten. Was ihm, Jobs, gleich mehrfach gelang, war Tim Cook bislang nur auf dem Beifahrersitz vergönnt – eben mit dem iPhone. Die Apple Watch ist ein tolles Produkt, hat aber weder die Welt als Ganzes, noch die Welt der Smartwatches so auf den Kopf gestellt, wie es das iPhone in seinem Bereich tat.
Die AirPods in all ihren Varianten waren und sind echte Kracher, spielen als wirklich reines Zubehörprodukt aber in einer gänzlich anderen Liga als selbst die Apple Watch.
Es ist also gut möglich, dass die Apple Vision Pro die letzte Chance für Tim Cook ist, sich nicht nur als wirtschaftlich erfolgreicher CEO in der Apple-Historie zu verewigen, sondern auch ein wahrlich revolutionäres Gerät zu hinterlassen. Aber wird die Apple Vision Pro dem Anspruch gerecht?
Wer sie schon einmal länger benutzen durfte und dabei den für viele unerschwinglich hohen Preis außer Acht lässt, wird zugeben müssen, dass Apples Datenbrille den Konkurrenzprodukten einiges voraus hat. Zunächst einmal benötigt sie keinen externen Computer, um zu funktionieren. Und die Bildqualität lässt viele der deutlich günstigeren Produkte am Markt alt aussehen.
Etwas aber fehlt – und das sind die Anwendungsszenarien. Technisch ist die Apple Vision Pro schon jetzt ein gigantischer Erfolg. Inhaltlich aber muss sie erst noch überzeugen. Dass ihr das nicht vom Start weg gelingt, ist kein Problem. Apple muss nur fleißig nachlegen. Auch das erste iPhone war vorrangig ein technisches „Wunder“, mit seinem Multi-Touch-Display. Der echte Durchbruch gelang aber erst in den folgenden Jahren.
Allerdings: Beim iPhone war der Hype vom ersten Tag an da. Der blieb bei der Vision Pro aus, was wir vor allem auf den bereits erwähnten Preis schieben. Denn spannend ist die Brille ohne Frage und mit ihr verbinden wird man Tim Cook in jedem Fall. Ob im Guten oder im Schlechten, das wird jedoch erst die Zeit zeigen.
Und was ist mit Europa? Die EU macht Ernst: Digital Markets Act, AI Act, Forderungen von Steuernachzahlungen. Es wird rauer für Apple und Apple verhält sich immer öfter so, wie man es von einem Unternehmen, das zu „den Guten“ gehören möchte, nicht sehen wollen würde und verspielt auf diese Weise zumindest teilweise seinen guten Ruf. Bleibt zu hoffen, dass sich Apple hier eines Besseren besinnt und sich auf die eigenen stolz vorweg getragenen Werte beruft, wie etwa das Beste für die eigenen Kunden und Kundinnen zu wollen.
Apple Vision Pro hin oder her – das relevantere Produkt für Tim Cooks Vermächtnis als CEO scheint uns die KI-Lösung „Apple Intelligence“ zu sein. Viel war davon zu lesen, dass Apple den KI-Zug verpasst hätte. Was natürlich schon immer Quatsch war. Apples Systeme stecken schon längst voller KI. Was Apple nicht hatte, war ein KI-Chat-Bot, wie es ChatGPT, Perplexity und Co. sind. Tatsächlich schickt Apple sich jetzt mit Apple Intelligence an, die Konkurrenz, vorrangig Google, alt aussehen zu lassen. Was Apple mit seiner Version von AI präsentiert hat, ist so nirgendwo sonst zu bekommen – erst recht nicht, wenn man auch noch ein Auge auf den Datenschutz wirft.
Allerdings: Noch ist Apple Intelligence nicht verfügbar und selbst in den aktuellen Betriebssystem-Beta-Versionen sind längst nicht alle Funktionen freigeschaltet. Ob Apple Intelligence also wirklich der nächste große Sprung für Apple ist, wird sich erst noch zeigen. Dann aber wird man Tim Cook (und natürlich das gesamte Team) zurecht dafür feiern.
Nahendes Ende der Amtszeit
Es ist kein Geheimnis, dass Tim Cook über seinen Abschied von Apple, beziehungsweise zumindest über einen Rollentausch nachdenkt. Schon in einem Interview mit der New York Times im Jahr 2021 antwortete er auf die Frage, ob er in 10 Jahren noch CEO von Apple sei: „Ten more years? Probably not. I can tell you that I feel great right now. And the date's not in sight. But 10 more years is a long time, and probably not 10 more years.“ (Zehn weitere Jahre? Wahrscheinlich nicht. Ich kann euch sagen, dass ich mich jetzt großartig fühle. Und das Datum ist nicht in Sicht. Aber zehn weitere Jahre sind eine lange Zeit, vermutlich nicht noch zehn Jahre.)
Mittlerweile schreiten wir strammen Schrittes auf die Halbzeitmarke dieser zehn Jahre zu. Entsprechend wird zunehmend diskutiert, wer Tim Cook als CEO nachfolgen könnte. Hoch im Kurs scheinen aktuell John Ternus (derzeit Senior Vice President of Hardware Engineering) und Jeff Williams (derzeit Chief Operating Officer, Tim Cooks alte Rolle also) zu stehen.
Wir sind uns sicher, dass man bei Apple bereits einen ausgefeilten Plan für den erforderlichen Umbau in der Schreibtischschublade liegen hat. Schließlich wird es sich eins der wertvollsten Unternehmen der Welt nicht leisten können, hier eine spontane Entscheidung treffen zu können.
Unser Geld setzen wir derzeit auf John Ternus. Allein schon, weil er mit knapp 50 Jahren mehr als zehn Jahre jünger ist als Williams und Apple sicherlich darauf aus ein wird, nach Jobs und Cook wieder jemanden auf den CEO-Stuhl zu setzen, der dem Konzern viele Jahre erhalten bleibt. Aber: Wir werden sehen!
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Sehr guter Artikel. Konnte einiges über Tim Cook lernen. Bitte mehr solche Artikel ;-)
Wann folgt Teil 2?
Die Serie läuft vstl. monatlich im Magazin und analog dann auch hier.