Schaut man sich einmal um, stellt sich bald die Frage: Warum nur verzichtet Apple als scheinbar einziges Unternehmen auf derartige Ausstellungsstücke und bringt ausschließlich marktreife Produkte heraus?
"Im Verkauf von Produkten liegt die wahre Kunst" könnte man Steve Jobs' Philosophie in Worte fassen. Denn statt immer wieder Prototypen einer Irgendwann-mal-Technik vorzustellen, will Jobs für Apple beides: Innovation und Marktreife. Lediglich für interne Zwecke werden bei Apple Konzept-Produkte hergestellt, an die Öffentlichkeit gelangen diese jedoch nie. Dabei gelten diese Studien als eine Art doppelter Boden für viele Unternehmen. Denn mit der Vorstellung eines Konzept-Produkts kann man erstmals die Reaktion der Öffentlichkeit messen, mögliche Absatzmärkte aufdecken und die Idee mit Umfrageergebnissen abgleichen.
Apple hingegen verzichtete stets gänzlich auf derartige Absicherung und setzte dabei einiges aufs Spiel. Andererseits liegt hierin vielleicht auch das Geheimnis: Oder wäre der Hype um das iPhone ebenso groß gewesen, hätte man es bereits als vieldiskutierte Design- und Produktstudie gekannt? Apples Innovationen unterscheiden sich von Konzeptstudien gerade in der Vollendung der Produkte, in ihrer Bestimmung für den Endverbraucher und der fehlenden Rückzugsmöglichkeit. Fest steht jedenfalls, dass Apple zumindest unter Steve Jobs auch ohne Konzept-Produkte und unreifen Ideen die Öffentlichkeit stets mit innovativen Geräten überraschen konnte - und das mit messbarem Erfolg.
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Gäbe es öffentliche Konzeptstudien wäre auch der Überraschungseffekt nicht so groß.